O seu melhor mês é o teto de quem espera

Tem uma pergunta que eu faço em algumas Sessões de Diagnóstico:

O que você faz quando precisa vender mais?

As respostas mudam um pouco, mas normalmente apontam para o mesmo lugar.

• Anunciar.

• Postar mais.

• Fazer promoção.

• Melhorar o Instagram.

• Pedir indicação.

• Colocar dinheiro no tráfego.

• Atrair mais gente para o WhatsApp.

Nada disso está errado.

O problema aparece na pergunta seguinte:

E o que você faz com quem já comprou?

A conversa muda.

Alguns dizem que mandam mensagem quando chega uma promoção. Outros lembram de alguma lista de transmissão que não usam há meses.

Tem empresa que tem centenas ou milhares de contatos no WhatsApp e não consegue dizer quantos deles são clientes.

E tem quem simplesmente responda:

Nada.

É aí que aparece uma contradição interessante.

A empresa trabalha todos os dias para conquistar alguém novo, mas depois que consegue, praticamente encerra o relacionamento.

• O cliente chama.

• Pergunta.

• Escolhe.

• Compra.

• Paga.

• Vai embora.

No mês seguinte, a empresa acorda precisando vender novamente e começa a procurar outra pessoa.

É como se toda venda apagasse o cliente que acabou de ser conquistado.

Você paga para trazer alguém até a sua empresa uma vez e depois organiza sua operação como se precisasse começar do zero para vender novamente.

O problema não é procurar o próximo lead. O problema é só saber procurar o próximo lead.

Pensa em duas pessoas.

A primeira nunca ouviu falar da sua empresa. A segunda comprou de você há quarenta dias.

Para vender para a primeira, alguma coisa precisa acontecer antes.

• Ela precisa descobrir que você existe.

• Precisa prestar atenção.

• Precisa entender o que você vende.

• Precisa considerar sua empresa.

• Precisa confiar.

E só depois existe a possibilidade de comprar.

Com a segunda pessoa, boa parte desse caminho já aconteceu.

• Ela já encontrou você.

• Já conversou com alguém da sua equipe.

• Já fez perguntas.

• Já escolheu.

• Já colocou dinheiro na mesa.

Isso não significa que ela vai comprar novamente. Também não significa que você deve começar a mandar promoção toda semana.

Significa apenas que você não está começando do mesmo lugar.

Essa diferença parece óbvia quando escrita aqui. Na operação de muita empresa, ela simplesmente desaparece.

O cliente antigo e o desconhecido acabam tratados quase da mesma forma: ninguém fala com nenhum dos dois até que eles apareçam.

E quando a empresa precisa vender mais, o dinheiro normalmente vai primeiro para encontrar desconhecidos.

Por isso uma pergunta simples revela tanto:

Quantas pessoas compraram de você nos últimos doze meses?

Agora vem outra: Quantas delas você consegue identificar hoje?

E mais uma: Quantas compraram uma segunda vez?

Quando essas respostas não existem, ainda não é um problema de automação. É um problema de informação.

Você não consegue construir relacionamento com uma base que não consegue enxergar.

Imagina uma loja que vendeu para cem pessoas este mês. No primeiro dia do mês seguinte, ela precisa vender de novo.

O que normalmente acontece?

• A equipe abre a loja.

• O Instagram continua.

• Os anúncios continuam.

• A vitrine está pronta.

• O WhatsApp está aberto.

E todo mundo espera as próximas pessoas chegarem.

As cem do mês anterior praticamente desaparecem da operação.

Depois de seis meses, talvez tenham sido quinhentas pessoas. Depois de um ano, mil.

Mas a sensação no primeiro dia de cada mês continua sendo a mesma:

precisamos de clientes.

Talvez precise mesmo. Só que essa frase está incompleta.

Antes de perguntar quantos clientes novos você precisa, existe outra pergunta:

O que aconteceu com todos os clientes que você já conquistou?

Esse é um dos pontos que mais gosto de observar quando olho uma operação comercial. Não apenas quantos contatos existem.

Quero entender se a empresa consegue responder:

• Quem comprou?

• O que comprou?

• Quando comprou?

• Quanto comprou?

• Voltou?

• Quanto tempo normalmente leva para voltar?

• Quem deveria ter voltado e não voltou?

• Quem pediu alguma coisa que você não tinha?

• Quem demonstrou interesse e parou no meio?

Percebe a diferença?

Uma lista de contatos não é uma base organizada. Ter três mil números no WhatsApp não significa ter três mil oportunidades.

O valor aparece quando você consegue entender quem são essas pessoas e em que momento da relação com a sua empresa cada uma está.

Sem isso, todo mês parece o primeiro.

Você pode continuar anunciando. Na verdade, provavelmente deve. Cliente novo continua sendo necessário para crescer.

O problema é quando toda expectativa de crescimento depende exclusivamente da próxima pessoa que ainda não conhece você.

Aí a empresa entra numa sequência perigosa:

• precisa vender mais;

• precisa de mais leads;

• investe para gerar mais leads;

• vende para uma parte deles;

• encerra a relação depois da venda;

• e no mês seguinte precisa de mais leads novamente.

Quanto menos você aproveita a relação com quem já chegou, mais precisa alimentar o começo do funil.

É por isso que olhar apenas para quantidade de leads pode enganar.

Imagine duas empresas. As duas recebem cem oportunidades por mês. As duas vendem para vinte.

Na primeira, a história termina ali.

Na segunda, existe acompanhamento, pós-venda, registro, segmentação, recompra e reativação.

Depois de algum tempo, essas empresas podem receber a mesma quantidade de gente nova e produzir resultados completamente diferentes.

Não porque uma encontrou uma ferramenta mágica. Porque uma delas começou a carregar relacionamento de um mês para o outro.

A outra continua zerando o placar.

Aquisição coloca gente dentro da operação. Relacionamento impede que todo mês você precise reconstruir a operação do zero.

Quando eu digo que existe dinheiro na sua base, não estou dizendo que existe uma lista esperando uma promoção.

Essa diferença é importante. Base não é sinônimo de lista de disparo.

Dentro dela podem existir situações completamente diferentes.

• Tem quem comprou algo que naturalmente acaba e precisa ser comprado novamente.

• Tem quem comprou uma vez e poderia conhecer outro produto.

• Tem quem pediu um produto que estava sem estoque.

• Tem quem fez orçamento e não decidiu.

• Tem quem comprava com frequência e parou.

• Tem quem pediu para ser avisado quando alguma coisa chegasse.

• Tem quem teve uma ótima experiência e simplesmente nunca mais foi lembrado da sua empresa.

Cada situação pede uma conversa diferente.

É por isso que pegar todos esses contatos, colocar numa lista e mandar a mesma promoção não resolve o problema. Às vezes cria outro.

A pergunta não é:

"O que eu posso disparar para minha base?"

A pergunta melhor é:

"Quem faz sentido chamar agora, e por quê?"

Quando existe resposta para isso, o WhatsApp deixa de ser apenas a caixa de entrada onde você espera alguém aparecer.

Ele também passa a ser um canal para continuar conversas que a sua empresa já conquistou o direito de ter.

E aqui existe um cuidado importante.

Ter o telefone de alguém não significa ter autorização para escrever qualquer coisa a qualquer momento.

Relacionamento precisa de contexto, relevância e consentimento.

Eu falei sobre isso em outro artigo: A sua cliente nunca te pediu para escrever.

A base só é um ativo quando existe confiança. Sem isso, ela é apenas uma coleção de números.

Não precisa comprar ferramenta para testar essa ideia. Também não precisa pegar sua lista inteira.

Faça uma experiência pequena.

Escolha dez pessoas que já tiveram alguma relação real com a sua empresa.

• Podem ser clientes que compraram há algum tempo.

• Pessoas que deveriam estar perto de comprar novamente.

• Clientes que pediram para saber quando determinado produto chegasse.

• Ou alguma outra situação em que exista um motivo verdadeiro para retomar a conversa.

Agora responda uma pergunta antes de escrever:

Por que faria sentido essa pessoa receber uma mensagem minha hoje?

Se você não consegue responder, não mande.

Se consegue, escreva como uma pessoa continuando uma relação, não como uma empresa disparando uma campanha.

Depois registre.

• Quantas mensagens foram enviadas?

• Quantas pessoas responderam?

• Quantas conversas voltaram a acontecer?

• Quantas viraram venda?

• Quanto entrou?

Talvez dez pessoas não mudem o seu mês. Esse nem é o objetivo.

O objetivo é perceber uma mudança muito mais importante:

parte do movimento daquela semana aconteceu porque você decidiu que aconteceria.

Agora volte para o título deste artigo.

Pensa no melhor mês que a sua empresa já teve. Você sabe explicar por que ele aconteceu?

• Sabe quantas vendas vieram de clientes novos?

• Quantas vieram de clientes antigos?

• Quantas vieram de indicação?

• Quantas aconteceram porque alguém entrou sozinho?

• Quantas aconteceram porque sua empresa tomou a iniciativa?

Se você não consegue responder, seu melhor mês ainda é uma lembrança. Quando consegue, ele começa a virar processo.

E processo pode ser repetido. Depois pode ser medido. Depois pode ser melhorado. Só então faz sentido automatizar.

O objetivo não é parar de buscar novos clientes.

É chegar ao próximo mês carregando alguma coisa do mês anterior.

Porque uma empresa que precisa conquistar todas as vendas do zero, todos os meses, não tem apenas um problema de geração de leads. Tem um problema de relacionamento.

E talvez a próxima venda que você está procurando não esteja no próximo lead. Talvez ela já esteja salva no seu WhatsApp.